קניות קמעונאיות באינטרנט - חמש דרכים שבהן השתנתה הקמעונאות וכיצד עסקים יכולים להתאים את עצמם לעידן החדש
קישוריות מתמדת, שייכות קונטקסטואלית ועולם רב-מסכי משנים הן את הקנייה המקוונת והן את הקנייה בחנות. בשעה שחוויית הקנייה הדיגיטלית וחווית הקנייה בחנות מיטשטשות, אפשרויות מלהיבות חדשות נפתחות בפני קמעונאים אשר פניהם לעתיד. סרידהאר ראמאסוואמי, המפקח על הטכנולוגיה שעליה מבוססת פלטפורמת הקניות של גוגל ((Google Shopping, מתוקף תפקידו כסמנכ"ל בכיר (SVP) של גוגל לענייני פרסום ואיקומרס, מסביר כיצד שילוב בין אמיתות קמעונאיות קלאסיות לידע דיגיטלי יכול לסייע לקמעונאים לעשות את הדבר החשוב ביותר: להעניק ללקוחותיהם שירות טוב יותר. צרכנים כבר אינם מבדילים בין קנייה מקוונת לקנייה בחנות. בין אם מדובר בחיפוש במחשב הנייד, שיטוט בין חנויות ברחובות ראשיים או העברת זמן בקניון – הכול נחשב לקניות. על מנת להסתגל למציאות התחרותית החדשה, קמעונאים נבונים נעזרים באמיתות קמעונאיות קלאסיות מן העבר ומרחיבים אותן כך שיתאימו להווה. קמעונאים חדשניים מאמצים מציאות חדשה זו ומשתמשים באמצעים דיגיטליים להרחבת חזית החנות שלהם. חמש ההבחנות העיקריות שלי לגבי מהות השינוי שחל בקניות והצעותיי לאופן שבו משווקים יכולים להתאים את עסקיהם על מנת להצטרף למהפכה הקמעונאית הן:
הידע של הקונים זהה לידע של אנשי המכירות
אז: אנשים הגיעו לחנות עם ידע מועט או ללא ידע והסתמכו על ייעוץ של איש מכירות בקבלת החלטות לגבי קנייה. היום: קונים בימינו התרגלו לבצע מחקר עצמאי במטרה להפיק את הערך המרבי מכל דולר שהם מוציאים ולחוש ביטחון לגבי הרכישה שהם מבצעים. שינוי זה בעמדת הכוח מעניק לקמעונאים הזדמנות נפלאה; לאלו המשתמשים בכלים ותובנות מן הרשת, ניתנת הזדמנות לצמצם את הפער בין הצרכן המקוון הנבון לקמעונאי בחנות, ולהתבלט בשוק התחרותי. כל רגע במסע ההחלטות של הלקוח הוא בעל חשיבות. על מנת לזכות ברגעים אלו, קמעונאים נבונים צריכים להיות נוכחים כאשר ההשראה נופלת על צרכנים וכאשר הם מתחילים לבחון את נושא הרכישה ברשת.
קמעונאים יכולים להעביר הצעות אישיות, רלוונטיות על פי הצורך
אז: מכירה קמעונאית החלה בבעלי החנויות שהזמינו לחנותם אנשים מן השכונה ועם הזמן למדו להכיר את הצרכים וההעדפות של לקוחותיהם. היום: בעולמנו המקושר תמיד שימוש במכשיר מהווה רק תחליף לדבר החשוב באמת – הכרת הלקוחות. מכשירים מספקים הקשר ומסייעים לנו ללמוד מה חשוב לצרכן במקום מסוים ובזמן מסוים. בשילוב עם הכוונה שמעניק החיפוש, זהו כלי עוצמתי במיוחד. הוא יכול לסייע לקמעונאים להעביר הצעות רלוונטיות וכך ליצור מחדש על פי צורך את אותן שיחות עם בעל החנות. המסר הנכון ברגע הנכון הוא המדרגה הבאה בשירות לקוחות – ויכול בקלות להפוך כוונה לפעולה. ההקשר, גם הוא מאפשר לקמעונאים לצפות טוב יותר מאי-פעם את צרכיהם של הלקוחות על בסיס המקום, הזמן והאופן שבו הגיעו לאתר מסוים, ולסייע להם להחליט על דרך התגובה. אנשים תמיד מחפשים מידע על מוצרים, מבצעים, זמינות מקומית והנחה מקומית מקוונת – וקמעונאים שלא יהיו נוכחים במקום על מנת לספק את המידע המתאים כאשר אנשים מרימים את ידם הווירטואלית יפסידו.
מכשירים ניידים מביאים הולכי רגל לחנויות
אז: מציאת החנות הנכונה – והמוצר הדרוש לכם – הייתה תלויה בהיכרות או בכושר גילוי אקראי. היום: ככל שהגבולות בין קנייה מקוונת לקנייה בחנות מיטשטשים, קמעונאים חדשניים משלבים אמצעים ניידים בחוויית הקנייה בחנות הפיזית שלהם. כאשר קונים מחפשים שם חנות או קטגוריה, הם מצפים לראות מפה עם הוראות הגעה, מספר טלפון שאליו הם יכולים להתקשר בקלות על ידי הקלקה, או מבצעים מיוחדים המתאימים למיקומם ולשעת היום. חברת 'אדידס' השתמשה בתוכנת iProspect בסוכנויות שלה על מנת להעריך כיצד הקלקה מניידים על קישורי איתור חנויות החברה דוחפת מכירות בחנויות, ומצאה כי השקעה של מיליון דולר בניידים, הניבה עלייה של 1.6 מיליון דולר במכירות, אשר נבעה מקליקים לאיתור חנויות דרך פרסומות בניידים. אלמנט החיפוש בקנייה אינו מסתיים ברגע שהלקוח נכנס לחנות. בשלב מסוים כולנו הולכים לאיבוד בסופרמרקט בחיפוש אחר פריט שחמק מעינינו במעברים השונים. אמצעי נייד יכול לשמש בו-זמנית כמפה, רשימת קניות, קונה פרטי, איש מכירות ומאתר מוצרים.
לחוות דעת יש משקל רב יותר מבעבר
אז: "תרפיית קניות" הייתה פעילות משותפת עם חברים ומשפחה – וידע שהועבר מפה לאוזן היווה כוח חברתי שהפך מוצרים חדשים ל"מוצרי חובה" וחנויות קטנות לאימפריות קמעונאיות. היום: דבר זה נכון יותר מאי פעם. בזכות 'יו-טיוב' ורשתות חברתיות כגון G+, אנשים משתפים כרגע את חוות דעתם לגבי מוצרים לא רק עם קבוצת חברים אלא עם מיליוני בני אדם. מסיבה זו פלטפורמת הקניות של גוגל משלבת ביקורות גולשים והחלה בשימוש ב'רשימת קניות' ((shortlists המקלה על אנשים לדון במוצרים ובקניות עם בני משפחה וחברים. קמעונאים חכמים מזהים את ההזדמנויות הטמונות במדיה הדיגיטלית, אשר בה במקום לבסס מסעות פרסום על הגישה הרחבה ביותר שניתן, הם יכולים כעת להתמקד באותם אינדיבידואלים או קהילות אוהדים האוהבים את מוצריהם יותר, ולדבר עמם ישירות. גם קמעונאים מנצלים את ההזדמנות הנוצרת סביב הערות ברשת על ידי פרסום נגד מונחים כגון "ביקורות" ופעילות לקידום החיובי וביטול השלילי.
מוצרים יכולים לקפוץ מהמסך
אז: האינטרנט היה מצוין לצורך מחקר, אך לא היווה תחליף לאחיזה, למישוש ולבדיקה פיזית של המוצר על גבי המדף בחנות או על רצפת אולם התצוגה. היום: וידיאו אינטראקטיבי, תצוגה של 360 מעלות ופקדי מחווה (Gestural Controls), הם רק אחדות מן האפשרויות המעוררות מוצרים לחיים על גבי מסכי הלקוח הרבים. כל צעד דיגיטלי פותח הזדמנויות מלהיבות לסגירת הפער בין התמונה על המסך לבין חווית אחיזת המוצר ביד בחנות. גוגל שופינג הכניסה טכניקת הדמיה בת 360 מעלות בחלק מערכות המוצרים על מנת להעניק ללקוחות תחושה טובה יותר של מראה המוצר במציאות. מספר קמעונאים חדשניים אפילו מציעים לקונים התנסות וירטואלית. קמעונאי משקפי השמש 'וורבי פארקר' ((Warby Parker, לדוגמה, מזמין לקוחות לערבב ולהתאים מסגרות על גבי תמונה שלהם. כאשר קמעונאים מציגים מוצרים ברשת באופן ייחודי, הם יוצרים הזדמנויות המאפשרות ללקוחות לחוות את המוצרים ברמה הרגשית. הפעלת רגשות הלקוח מציתה את תשוקתו לקנות. אנו רק מתחילים לראות את האפשרויות. מכשיר מהווה תחליף בלבד למה שבאמת חשוב – הכרת הלקוחות. מכשירים מספקים הקשר, מסייעים לנו ללמוד מה חשוב ללקוח במקום מסוים ובשעה מסוימת. ככל שהאמצעים הדיגיטליים משתרשים עמוק יותר ברקמת חיינו, קמעונאים חכמים מבינים כי הפקת המרב מהזדמנויות חדשות אינה תלויה באביזרים או בטכנולוגיה. היא תלויה בטבע האדם. קמעונאים אשר פניהם לעתיד צריכים לבדוק את האופן שבו הם משלבים כלים דיגיטליים, כגון ניידים, הקשר וסרטוני וידיאו, במכירות, שיווק ושירות לקוחות. כאשר השימוש באמצעים אלו נעשה באופן הנכון, הטכנולוגיה הופכת בלתי נראית. הקמעונאים פשוט נתפסים בעיני הלקוחות ככאלו המעניקים להם בדיוק את מה שהם רוצים.
